Prijzen in crisistijd: strategie boven instinct

Slimme prijsstrategieën voor onzekere tijden

In tijden van economische onzekerheid – zoals tijdens de coronapandemie – reageren bedrijven vaak instinctief: ze verlagen hun prijzen om klanten te behouden, of juist verhogen ze om piekvraag te benutten. Juiste prijsstrategieën tijdens een crisis zijn noodzakelijk. Maar volgens Rafi Mohammed, oprichter van consultancybureau Culture of Profit, zijn dit vaak kortzichtige reacties. In plaats van impulsieve prijsaanpassingen pleit hij voor een strategischere, klantgerichte benadering.

Prijs is meer dan omhoog of omlaag

Veel organisaties zien prijszetting als een simpele keuze tussen verhogen of verlagen. Mohammed stelt echter dat prijs veel meer is dan een punt op een grafiek – het is een krachtig strategisch instrument. Door creatiever om te gaan met prijsmodellen, kunnen bedrijven inspelen op de diversiteit van hun klantenbestand en hun waardeperceptie optimaliseren.

Een beproefd model is het zogenaamde good-better-best-principe, bekend uit bijvoorbeeld de luchtvaartsector. Klanten kiezen vaak niet voor het goedkoopste aanbod, maar gebruiken het als referentiepunt voor de meerwaarde van duurdere opties.

Kortingen met beleid: “discount with dignity”

In een crisis is korting geven soms onvermijdelijk. Maar het risico: permanente prijserosie. Daarom pleit Mohammed voor kortingen die tijdelijk én strategisch zijn. Bijvoorbeeld door:

  • Voorwaarden toe te voegen, zoals bulkinkoop of beperkte retourmogelijkheden

  • Een maatschappelijke component in te bouwen (korting na donatie aan goed doel)

  • Tijdelijke surcharges of tafelminima te hanteren in horeca, om gestegen kosten te dekken

Zo behoud je het prijsimago van je merk, zelfs wanneer je tijdelijk tegemoetkomt aan marktdruk.

Anticipeer op veranderend klantgedrag

Mohammed benadrukt dat crisismomenten ook kansen bieden om prijsstrategieën te herzien. Consumenten geven steeds vaker aan dat ze wel zaken willen blijven doen, maar moeite hebben met de manier waarop een bedrijf prijzen communiceert. Hier ligt een kans voor reset en innovatie.

Een goed voorbeeld komt van Hyundai: midden in de financiële crisis van 2008 boden zij klanten de mogelijkheid om een gekochte auto kosteloos terug te geven bij baanverlies. Die empathische prijsstrategie leidde tot stijgende verkoopcijfers, terwijl de markt als geheel kromp.

Denk als je klant

Succesvolle prijsstrategie draait niet om interne kostprijsberekeningen, maar om externe klantwaarde Wat is het volgende beste alternatief voor jouw klant? En hoe uniek is jouw aanbod in vergelijking? Zoals Mohammed het treffend verwoordt: een straatverkoper in Central Park die paraplu’s verkoopt bij naderende regen, verdubbelt zijn prijs – niet omdat zijn kosten stijgen, maar omdat zijn klant nergens anders snel een paraplu kan kopen.

Kortom: een goede prijsstrategie begint met het begrijpen van de situatie van je klant.

Samenvatting: vijf tips voor prijsstrategieën tijdens een crisis

  1. Voorkom permanente kortingen. Verlaag prijzen tijdelijk, met duidelijke voorwaarden.

  2. Bied prijsklassen aan. Met good-better-best geef je klanten keuze én stuur je hun waardebeleving.

  3. Communiceer open. Leg uit waarom prijzen stijgen of acties tijdelijk zijn.

  4. Luister naar je klant. Prijsbeleving is onderdeel van klanttevredenheid.

  5. Wees voorbereid op schommelingen. Kies een flexibele, maar consistente prijsaanpak.